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乐投_letou乐投_乐投官网网入口2023年双十一洞察报告:行业峰值日活7.9亿,商家回归“理性消费”初心,“全网最低价”取代“花哨玩法”

行业分类
行业:美妆品牌|家电品牌|食品饮料品牌|服饰箱包品牌|移动视频|移动购物
关键词
关键词:品牌榜单双11电商大促直播电商广告效果品牌营销
日期
2023-11-17
来源:乐投_letou乐投_乐投官网网入口研究院
乐投_letou乐投_乐投官网网入口数据显示,2023年双十一期间,移动购物APP行业日均活跃用户数约为7.0亿,比去年同期的7.3亿下降约4.1%,不过,单日人均使用时长约为38.9分钟,比去年同期的35.9分钟上升约8.4%,同时,在11月1日当日平台支付转化效果也在提升,淘宝、手机天猫、京东、拼多多支付转化比例分别达到了45.0%、41.9%、34.9%、29.7%。

 

 

一、2023年双十一,平台“低价”竞争突出

1、各平台错峰开启,形成自有营销节奏

1.1 今年双十一,各平台主打“全网最低价”,简化优惠规则,增加补贴力度2023年双十一 典型平台营销节奏概览

1.2 双十一广告投放相比去年略有前置,十一假期之后开始出现较为明显的广告素材投放2023年双十一期间 双十一素材广告 日投放费用分布

 

1.3 双十一开启,用户即关注参与,热度受话题热搜带动

2023年双十一期间 双十一相关话题互动量占比变化

 

1.4 受今年演出市场影响,双十一晚会的关注度略有下降

2023年 芒果TV天猫双11惊喜夜晚会 日播放量

 

2、低价、省钱是核心主旨,广告与内容话题齐发

2.1 广告创意主打价格折扣,并注重引流至品牌销售渠道

2023年双十一期间 双十一素材广告投放创意 TOP10关键词

 

2.2 内容平台围绕着“如何买”“如何省”展开互动,在商家刺激消费下单的同时,消费者也在钻研理性消费之道

2023年双十一期间 内容互动量TOP10话题占比

 

2.3 内容平台为双十一提供话题声量的同时,也将流量引流至自身电商体系中

2023年双十一期间 典型内容平台相关话题声量

 

3、平台补贴用户到扶持商家,两端促活联动生态

3.1 平台补贴力度加大,全域引流与品牌自播销售作为核心,互动玩法串联公私域场景

2023年双十一 典型平台用户侧营销策略概览

 

3.2 从商家侧给予营销及流量补贴,B端联盟政策是较为明显的策略调整

2023年双十一 典型平台商家侧营销策略概览

 

二、存量时代下,双十一作为下半年关键营销节点,平台对用户的争夺方式变为正面直接“掠夺”

1、流量池触顶回落,新平台入局使消费渠道更加多元化,流量更加分散

1.1 参与用户规模略降,但用户挑选和跨平台比较时间增加

2022年&2023年 双十一期间 移动购物APP行业 日活跃用户规模

 

乐投_letou乐投_乐投官网网入口数据显示,2023年双11阶段,移动购物APP行业单日人均使用时长约为38.9分钟,比去年同期的35.9分钟上涨约8.4%。2022年&2023年 双十一期间 移动购物APP行业 人均使用时长

 

1.2 2023年双十一综合电商平台热销峰值点增加至3个,新增峰值点显著拉动用户参与

 

2022年&2023年双十一期间 综合电商典型APP 日活跃用户规模

 

1.3 内容电商平台继续通过内容和直播卷用户参与

2022年&2023年双十一期间 内容电商典型APP 日活跃用户规模

 

1.4 同时,各平台布局多个流量入口,增加用户购物便利性

2023年双十一期间 典型综合电商和内容电商平台 全景流量规模分布

 

1.5 第一波购物节点,支付转化效果提升明显

2023年双十一期间 典型电商平台 支付页调起占比

 

2、平台流量争夺升级,新增用户和重合用户圈层触达明显

2.1 大促期间的拉新依然是重点,主要在平台间进行转化

2022年&2023年双十一期间 典型平台APP 新安装用户规模
2023年11月1日 典型电商平台用户重合情况

 

2.2 用户借力KOL/KOC进行跨平台对比,并积极在熟人间分享,“抄作业”和社交分享继续成为有效营销切入点

2023年双十一期间 淘宝用户来源去向TOP10 APP

2023年双十一期间 京东用户来源去向TOP10 APP

 

2.3 影响人群主要为女性人群和年轻人群

2023年双十一关键词触达用户画像

 

2.4 主要综合电商平台新增用户对平台的定位清晰,以平台核心品类为导向

2023年双十一期间 典型电商平台新增用户画像对比

 

2.5 跨平台用户则集中在年轻女性人群

2023年11月1日 典型电商平台重合用户与独占用户画像对比

 

2.6 内容电商争夺的主要为高线女性用户,也即跨平台最活跃用户

2023年11月1日 典型综合电商与直播电商平台用户重合情况

2023年11月1日 典型电商平台重合用户与独占用户画像对比

 

三、更多品牌参与双十一狂欢,细分品类投入突出

1、媒介硬广、内容营销、直播带货,品牌动作三段式

1.1 从硬广投放上看,参与双十一品牌数量有所提升,投放预算增加,广告曝光效果提升显著

2022年&2023年双十一期间 双十一素材广告投放情况

 

1.2 大促期间投放媒介集中在核心资源曝光,TOP10媒介占据超9成投放份额

2023年双十一期间 广告投放媒介分布TOP10

 

1.3 品牌布局电商直播战场,服饰类目开播场次占比皆有所提升

2022年&2023年双十一期间 抖音与快手平台直播带货场次 TOP10细分品类占比

 

2、品牌从媒介端、渠道端、内容端三方面同时发力,多维触达用户,促进引流和转化

2.1 今年渠道合作倾向性较强,同样体现在了双十一期间

乐投_letou乐投_乐投官网网入口数据显示,2023年双十一近三成品牌进行联合渠道广告投放。

2022&2023年双十一期间 联合渠道投放广告的品牌数量占比

 

2.2 品牌寻求增量渠道的需求与渠道拓展业务版图的需求吻合,借大促投放联合广告快速获知引流效果

2022&2023年双十一期间 典型行业投放联合广告平台分布

 

2.3 大促的核心阵地在线上,品牌同时注重线下渠道联动

2022&2023年双十一期间 持续投放联合渠道广告的品牌数量占比

 

2.4 2023年双十一品牌竞争更加激烈,营销更为前置,争夺影响用户心智的先机2022&2023年双十一期间 品牌日投放广告费用中联合渠道广告费用占比变化

 

2.5 投放渠道选择更倾向高曝光媒介

2022&2023年双十一期间 品牌投放在典型媒介类型上的广告费用中联合渠道广告费用占比变化

 

2.6 渠道内广告与渠道外联合广告并行,提高联合引流向自身品牌的销售转化乐投_letou乐投_乐投官网网入口数据显示,2023年双十一家用电器和服饰箱包行业投放的互联网广告中,投向电商内的广告费用占比均超过50%。

2023年双十一期间 典型行业投放互联网广告费用投放渠道分布

 

2.7 品牌同时从内容端发力,借助与更广泛的KOL合作为品牌造势2023年双十一期间 传统行业投放广告费用行业分布

2022&2023年双十一期间 提及典型行业品牌的KOL数量的行业分布

 

2.8 内容平台对内容体系的积极建设,为广告主提供了更丰富的营销入口

2022&2023年双十一期间 提及典型行业品牌的KOL数量的平台分布

 

3、更具囤货属性的快消品仍为双十一营销的核心品类,硬广与内容双曝光下,品牌普遍配合以直播的形式承接营销的转化

3.1 分品类看,美妆、个护等品类仍为双十一营销的主角

2023年双十一期间 典型活跃品类广告曝光量和内容平台的品类提及次数

 

3.2 品牌借助硬广与软广的双高曝光影响消费者心智,促进转化2023年双十一期间 典型活跃品类广告曝光量同比变化

2023年双十一期间 典型活跃品类内容平台的品类提及次数同比变化

 

3.3 高曝光引流下,增加直播场次辅助快速转化

2023年双十一期间 典型活跃品类自播场次同比变化

 

3.4 头部快消品牌更倾向于重点通过硬广曝光来吸引消费者

2023年双十一期间 典型活跃品牌广告曝光量同比变化

 

3.5 并通过社交舆情影响减少负面影响因素

2023年双十一期间 典型活跃品牌内容平台的品类提及次数同比变化

 

3.6 另外重要的抓手是通过自主渠道的配合提升销售机会

2023年双十一期间 典型活跃品类自播场次同比变化

 

四、2023双十一品牌营销榜单

1、2023年双十一品牌热度指数图谱

 

2、美妆护理行业2023年双十一品牌声量TOP榜

 

3、食品饮品行业2023年双十一品牌声量TOP榜

 

4、家用电器行业2023年双十一品牌声量TOP榜

 

5、服饰箱包行业2023年双十一品牌声量TOP榜

 

6、2023年双十一广告创意TOP榜

 

7、2023年双十一内容话题关键词TOP榜