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乐投_letou乐投_乐投官网网入口2023年新媒体生态洞察:行业用户规模10.88亿,用户流转、分流进入新阶段,平台以两大途径谋增长、冲变现

行业分类
行业:移动视频|移动购物|生活服务
关键词
关键词:内容营销直播电商品牌营销新媒体营销
日期
2023-11-21
来源:乐投_letou乐投_乐投官网网入口研究院
乐投_letou乐投_乐投官网网入口数据显示,截止到2023年9月,抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿,渗透率达到88.9%,三大梯队态势基本形成,其中,抖音以7.43亿月活、同比5.1%增速独占鳌头,第二阵营微博、快手月活分别为4.85亿、4.57亿,同比分别增长-1.2%、5.1%,哔哩哔哩和小红书位居第三阵营,月活分别为2.1亿、1.99亿,同比分别增长6.7%、20.2%。详情请看乐投_letou乐投_乐投官网网入口数据报告

 

2023新媒体生态发展摘要

从【人】【货】【场】全面分析主流新媒体平台2023动向

 

一、用户多平台使用行为,让内容成为新动能,用内容撬动流量

1、我国新媒体平台用户规模持续攀升,全网渗透率接近90%,从流量驱动迈入内容驱动

乐投_letou乐投_乐投官网网入口数据显示,2023年9月,五大新媒体平台去重活跃用户规模10.88亿,全网渗透率达88.9%。

典型新媒体平台 去重活跃用户规模及全网渗透率

 

2、从用户画像来看,各平台均手握一批具备新表达、新态度的年轻人;抖音25-50岁用户覆盖相对均衡,快手中坚力量突出,小红书与微博相似,35岁以下是主力人群哔哩哔哩可用“与用户一同成长”来形容,因此其25-35岁区间用户占比较高。

2023年9月 典型新媒体平台 用户画像(性别&年龄)

 

3、微博、哔哩哔哩、小红书在一二线发达城市的强渗透带动高消费人群占比;快手则是三线及以下市场用户聚集地

2023年9月 典型新媒体平台 用户画像(城市等级&月线上消费能力)

 

4、过去一年,4个平台均实现不同程度的规模增长;其中,小红书增长最快,与其体量有一定关系

典型新媒体平台 月活跃用户规模增长

 

5、分城市等级来看,随着生产生活的有序恢复,人群整体“向上迁徙”,一二线发达城市是各平台“主攻战场”,这也为平台商业化提供更多可能

值得注意的是,快手在高消费人群中的发力初见成效,乐投_letou乐投_乐投官网网入口数据显示,快手月线上消费能力在3000元以上的用户规模同比增长达8.0%。

2023年9月 各平台用户规模同比增长(城市等级&月线上消费能力)

 

6、总体而言,“玩转”多个平台是用户普遍行为,但也加大了品牌在碎片化时间中找到关键触点的难度;同时用户重合率表现既是对平台差异化打法的检验,也是促进平台不断创新的起点

2023年9月 典型新媒体平台 用户使用习惯及占比变化

 

7、使用粘性的持续增加侧面反映出平台在运营上的“一分耕耘,一分收获”

乐投_letou乐投_乐投官网网入口数据显示,抖音人均单日使用时长从去年9月的108.4分钟提升至115.2分钟,小红书提升至71.7分钟,较去年增加了5.5分钟。

典型新媒体平台 人均单日使用时长变化

 

二、以视频类型为主的新媒体平台通过短剧、图文、音乐、小说等形式不断拓展内容边界

1、泛娱乐、美食等主打轻松、治愈的内容是市场主流,也是各平台基本面;随着平台在内容侧的不断打磨,用户对其定义也在发生改变,从“看”到“用”

垂类内容如健康,运动健身在抖音、快手的渗透率跻身TOP5,平台的工具类属性凸显;小红书则持续走夯实“悦己”内容的路线。

2023年9月 典型新媒体平台 用户渗透率TOP5 内容类型

 

2、夯实内容基本面,调动用户积极情绪是内容平台的共同策略,也是社交化营销的“前奏”

2023年9月 典型新媒体平台 互动量占比TOP5 内容类型

 

3、达人量级是平台商业化进程的一个“折射”;多元的达人分布帮助品牌更好地找到实现品效协同的“搭档”

乐投_letou乐投_乐投官网网入口数据显示,哔哩哔哩、小红书仍以50万以下粉丝的达人为主;抖音与快手百万粉丝KOL占比超30%,快手10万以下达人占比高,这与其长期的原创达人扶持政策相关。

2023年9月 典型新媒体平台 KOL粉丝量级分布

 

4、然而,“达人牵手多品牌”是否会让用户心智模糊,是否能够恰如其分地诠释品牌表达基准线,都是值得共同探讨的话题

2023年9月 典型新媒体平台 KOL商业合作表现

 

5、粉丝增长表现是品牌挑选达人的重要衡量指标之一;达人的成长除了受内容创作质量影响外,也与市场热点及平台扶持政策息息相关

乐投_letou乐投_乐投官网网入口 数据显示,旅游类KOL在抖音、快手、哔哩哔哩均有良好表现,这也与当下文旅市场火热有关;快手今年5月推出的针对创业者的内容扶持计划也带动了创业职场KOL的粉丝增长。

2023年9月 典型新媒体平台 粉丝同比增长TOP10 KOL类型

 

6、2023年可谓短剧元年,作为另一种内容形式,短剧在抖音、快手“火速出圈”;反转、紧凑、过瘾的剧情特点容易带着用户“情绪起伏”,沉浸其中

抖音 快手 短剧内容热度变化

 

7、对于平台而言,内容的尽头是商业变现;除直接的内容付费外,品牌定制短剧也成为短剧重要的商业化方向

品牌定制短剧案例 短剧引流 – 品牌直播承接流量

 

8、短剧的商业价值让平台“乘胜追击”,从内容创作引导、人才培养、创作素材、档期化的运营等方向推动短剧“微而精,短而美”,为平台短剧塑造正向循环的良好生态

抖音&快手 【短剧】相关政策

 

9、今年哔哩哔哩发起了“我在B站拍短剧”活动;作为入局较早的玩家,沉淀了一批忠实用户,“会玩梗”的特点也更容易抓住年轻人的审美

乐投_letou乐投_乐投官网网入口数据显示,由哔哩哔哩UP主自制的短剧《逃出大英博物馆》收视良好,也让两位UP主实现了粉丝增长。

哔哩哔哩 短剧相关政策 哔哩哔哩UP主自制短剧《逃出大英博物馆》

 

10、当短视频内容的空间已被挖至深处,短剧处于刚起步的情况下,平台也同时在积极寻找新的内容载体,找到未来增长接力点

抖音发力图文内容,以更轻、更高效的方式实现差异化,快手则从垂类方向着手,如创业内容、二手车内容;此外,两者均在尝试另外一种传播介质,如抖音-音乐内容、快手-小说内容,并与自身现有的APP形成联动。

抖音与快手内容相关扶持政策

 

11、从抖音汽水音乐和快手免费小说APP的流量特点来看,仍高度依赖主站的“输送”

汽水音乐APP&快手免费小说APP 活跃用户规模 及用户与抖音重合度

 

三、短视频+直播、短视频+团购已被跑通,下阶段正往零售主流模式演进

1、“短视频+直播”模式所蕴含的能量已被抖音、快手充分证明;两个平台近期推出的直播政策/计划虽然各有侧重,但无疑都是向零售业主流模式演进

抖音、快手 观看直播用户占比

 

2、以抖音为例,品牌站内常态化的自播既反映了市场主流趋势,也是品牌践行长效经营的必经之路

抖音平台 品牌 自播表现

 

3、从今年哔哩哔哩、小红书高调参与双11活动可以看出,两者均在加速商业化进程

除与阿里、京东的合作之外,哔哩哔哩在今年9月推出了“超新星计划”,旨在扶持直播带货;小红书在今年8月组建全新交易部,成为一级部门,通过招募明星主播入驻,为直播业务造势。

哔哩哔哩、小红书 电商、直播相关政策

 

4、乐投_letou乐投_乐投官网网入口数据显示,章小蕙开播当日,小红书日活达到近阶段高峰;双11活动也让其流量攀升至阶段性小高峰章小蕙、董洁直播当日,11月5日双11活动“BIG DAY”的日活分别在9,394.6万、9,323.7万和9,365.0万。

小红书APP 日活跃用户规模变化

 

5、在跑通了“货找人”的商业逻辑后,抖音、快手分别对本地生活板块做了相应的调整和业务定位,差异化是下阶段核心关键词

抖音以【酒旅】为切入点,快手则主打性价比团购。

 

6、从两者本地商家经营平台APP的流量也可以看出商家们的积极性

乐投_letou乐投_乐投官网网入口数据显示,抖音来客APP在2023年9月月活达424.7万,今年1-9月月复合增长率在8.9%;快手本地商家APP于今年9月上线,日活一路增长。

抖音 快手– 本地商家经营平台APP

 

7、小红书本地生活业务也在如火如荼推进中;“博主探店+到店团购”是其打开市场的主要方式,其中餐饮团购为主;但商户端资源或许是其当下需要尽快补齐之处

小红书拥有一批高消费能力用户,且一二线发达城市占比突出,结合“强种草”平台属性,让小红书内的“咖啡文化”从线上走到线下。

小红书本地生活布局动向

 

四、售后政策的完善,是后期必经之路,是品牌、消费者的双向体验升级

1、平台作为“上下两端链接者”,其发挥的作用毋庸置疑

 

2、商家店铺管理APP的推出,帮助商家有效提高生意管理效率

典型新媒体平台 商家店铺管理APP 活跃用户规模变化趋势

 

3、面向品牌“打造”的各类数字化工具,以信息化、数据化、智能化为基础,帮助品牌了解真实经营现状、在纷繁复杂的数据中找到降本增效的抓手

其中,与搜索相关的指数越来越受到品牌主的重视。

典型新媒体平台 数字化工具介绍

 

4、作为离消费转化最近的一步,用户搜索行为的分析帮助品牌打开从触达到私域流转的“黑匣子”,既是对营销活动的复盘,也是制定下一个营销策略的起点

【QuestMobile 营销后链路研究模型】

 

5、随着电商交易逐渐闭环,平台也在加强物流履约与售后能力;一系列的举措实质上是提升商家与消费者的双向体验,也让商业化走得更稳更远

典型新媒体平台物流售后服务升级措施

 

五、趋势展望:当播客成为另外一种打开方式,是否能为品牌营销带来更大的价值?

1、当整合营销成为业内共识,主流新媒体平台更多承担品效协同的作用,品牌方也在积极开辟新的渠道,打造属于自己的“记忆符号”

作为一种新的传播介质,播客的内容创作会“更重”、“更厚”,主打潜移默化地输出一种生活方式或品牌理念,海蓝之谜、耐克和兰蔻正是这一类的典型代表。

耐克 - 品牌营销 播客:「耐听」

 

2、以独立APP为代表的小宇宙用户规模“一路上涨”,虽然尚未达到千万月活,但在用户每日的聆听中渐渐形成一种生活方式

2023年1-9月 典型播客功能APP 活跃用户规模变化趋势

 

3、从使用行为来看,播客的使用高峰集中在早上通勤时间、晚上睡前;品牌该如何抓住用户更多独处的时间?

2023年9月 典型新媒体平台 VS 小宇宙APP 用户活跃时段分布